「OTA経由の予約ばかりで、手数料を払い続けている」「一度泊まってくれたお客様が、次につながらない」「閑散期の稼働率をなんとかしたい」——ホテル・旅館の集客担当者に共通する悩みです。
実は、宿泊業は「顧客の住所・宿泊履歴・記念日」という、DMに最適なデータを日常業務の中で自然に蓄積している数少ない業種です。この記事では、宿泊履歴を活かしたリピーター育成DMの設計方法と、閑散期集客への使い方、形状・費用の目安までを解説します。

ホテル・旅館のリピーター獲得にDMが向いている理由

① チェックイン時に「発送に必要な情報」がそろっている

宿帳やPMS（宿泊管理システム）には、氏名・住所・宿泊日・プラン・同行人数といった情報が記録されています。つまり、他業種のように新たにリストを購入・構築しなくても、自館の過去宿泊者リストがそのままDMの発送先になります。すでに接点のある相手への再アプローチは、新規獲得よりも低コストで反応が得やすいとされる領域です。休眠顧客への掘り起こしの考え方は休眠顧客の掘り起こしにDMが最適な理由でも詳しく解説しています。

② OTA手数料のかからない「直接の再来訪導線」を作れる

OTA経由の予約には送客手数料が発生しますが、DMから公式サイト・電話予約へ誘導できれば、その分を宿泊者への特典に還元できます。「DM持参・DM記載コードで直接予約特典」という設計にすれば、効果測定と直販化を同時に進められます。

③ 「旅の記憶」を呼び起こす媒体として紙が強い

宿泊は体験商材です。料理・客室・景色の写真を大きく見せる紙のDMは、メールマガジンでは流れてしまう「また行きたい」という感情を手元で喚起できます。写真訴求を最大化したい場合の形状選びは後述します。

宿泊履歴×記念日で設計する「リピーター育成DM」

ホテル・旅館のDMは「全員に同じものを送る」のではなく、宿泊履歴を軸にセグメントを切るのが基本です。代表的な切り口を整理します。

セグメント	送るタイミング	訴求の例
宿泊1周年（記念日）	前回宿泊日の約1〜2ヶ月前	「昨年ご宿泊から1年」＋同時期の季節写真
誕生日・結婚記念日での宿泊者	記念日の1〜2ヶ月前	記念日プラン・アップグレード特典
ファミリー（子ども連れ）	春休み・夏休みの前	家族向けプラン・体験イベント
高単価プラン利用者	新プラン・改装のお披露目時	上位客室・特別会席の先行案内
2年以上来訪のない休眠層	閑散期の直前	「おかえりなさい」特典付きプラン

ポイントは、宛名だけでなく本文にも「前回のご宿泊」を織り込むことです。宛名や文面の一部を宛先ごとに差し替えるバリアブル（可変）印字を使えば、「〇〇様、昨年の秋のご滞在はいかがでしたか」といった一人ひとり違うDMを、通常の印刷・発送フローのまま実現できます。どのセグメントから優先して送るべきかの分析手法はDMのターゲット分析の記事も参考にしてください。

閑散期集客への使い方：需要を「作りに行く」DM

宿泊業の宿命である閑散期こそ、DMの出番です。Web広告は「今探している人」にしか届きませんが、DMは「まだ旅行を計画していない過去の宿泊者」に需要を作りに行けます。

・逆算して送る：宿泊需要が落ちる月の6〜8週間前に到着させ、旅行計画の検討期間を確保する
・閑散期限定の理由を作る：「平日限定」「〇月限定」の特別プランとして、オフシーズンならではの静けさ・独占感を価値に変える
・期限を切る：「〇月〇日までのご予約限定」で「いつか行きたい」を「今予約する」に変える

形状の選び方：写真で「また行きたい」を作るなら大判ハガキ

ホテル・旅館のDMは「写真の面積」が武器になります。目的別の使い分けの目安は以下のとおりです。

形状	向いている用途	特徴
大判ハガキ	季節プラン・客室や料理の写真訴求	通常はがきより大きな紙面で、封を開けずに写真がそのまま目に入る
通常はがき	記念日のご挨拶・宿泊1周年のお礼	低コストで定期接触に向く
圧着ハガキ	会員限定価格・予約コードの案内	中面に特典を隠せるため「開く」体験を作れる

特に閑散期プランの訴求では、露天風呂や雪景色・新緑といった「その季節にしか撮れない写真」を大きく見せられる大判ハガキDMが有力な選択肢です。開封の手間なく紙面全体がビジュアルとして機能します。

費用の目安

当社は年間3億通の発送実績によるゆうメールの特約価格で、発送費用を抑えられます。目安は以下のとおりです（いずれも税別・目安。実際の料金は仕様・部数により個別見積で確定します）。

・発送のみ（印刷物をご支給いただく場合）：特約ゆうメールで63円〜/通。通常の定形外郵便と比べ約65%のコスト減（※）
・印刷から発送まで一括（フルセット）：はがき79円〜/通、圧着ハガキ84円〜/通（いずれも5,000部時の目安。部数により逓減）
・大判ハガキのフルセットは仕様により変動するため、個別にお見積りします
・最小ロットは100通〜。まず一部のセグメントだけでテストする使い方も可能です

※定形外郵便（規格内100g）通常190円と特約ゆうメール63円〜/通の比較目安。ゆうメールの最大サイズ（36×25×3cm以内）等の条件があります。
※ゆうメールは信書を同封できません。案内状などの内容によっては信書に該当する可能性があるため、個別にご確認ください。

運用のポイント

・リストは送る前に整備する：宿泊者リストも転居などで古くなります。過去の不達データの除外や重複チェックを行ってから発送するのが基本です
・年間カレンダーで回す：記念日DMは通年、閑散期DMは年2〜3回など、単発でなく年間の発送計画に落とし込むと効果が安定します
・反応を測る仕組みを入れる：DM限定の予約コードや専用QRを載せ、どのセグメントが反応したかを次回のリスト設計に反映します
・個人情報の取り扱いに注意する：宿泊者情報の利用はプライバシーポリシーの利用目的の範囲内で行い、発送委託先の管理体制も確認しましょう

よくあるご質問

Q. 宿泊者ごとに文面を変えたDMは送れますか？

A. 可能です。バリアブル（可変）印字により、宛名だけでなく「前回のご宿泊日」「記念日プランのご案内」など、宛先ごとに本文の一部を差し替えたDMを作成・発送できます。

Q. 小規模な旅館でも依頼できますか？

A. 最小100通から承っています。まず記念日セグメントだけに絞って小ロットで試し、反応を見てから対象を広げる進め方がおすすめです。

Q. 費用はどのくらいかかりますか？

A. 発送のみなら特約ゆうメールで63円〜/通（税別・目安）、印刷込みのフルセットならはがき79円〜/通（5,000部時の目安）です。仕様・部数により変動するため、個別見積で確定します。

まとめ

・ホテル・旅館は宿泊履歴・記念日という「DMに最適なデータ」を自然に持っている業種
・宿泊1周年・記念日・休眠層などセグメント別に送り分けるのがリピーター育成の基本
・閑散期は6〜8週間前到着＋期限付きプランで需要を作りに行く
・写真訴求なら大判ハガキ、特典訴求なら圧着ハガキが有力
・発送のみ63円〜/通（税別・目安）、最小100通からテスト可能

メールカスタマーセンターでは、宿泊者リストの整備からバリアブル印字・印刷・発送までを一括してご対応しています。ホテル・旅館のDM施策をご検討の際は、お気軽にご相談ください。